Marketing (concept business)

Le marketing, de quoi s’agit-il ?

Romanvie résume pour vous des concepts de business très importants pour votre entreprise.

Qu’est-ce que le marketing ? Ou plutôt quelle est la meilleure définition du marketing ?

Difficile à répondre. Car la publicité, les études de marché, le branding ou encore la politique de prix appartiennent notamment au marketing.
Le problème est que tout le monde croît connaître le marketing et bien sûr il existe de nombreuses définitions mais selon nous peu utiles dans la vie pratique. Remarquons aussi que certaines entreprises comme P&G (lire ci-dessous) n’utilisent plus le terme marketing, selon nos informations.

Une définition classique du marketing proposée par le célèbre professeur américain de marketing Philip Kotler est : “Répondre aux besoins de façon lucrative“, traduction libre (satisfy needs profitably) de l’anglais. Autrement dit, l’entreprise doit répondre aux besoins tout en faisant du profit (bénéfice).

Très bien, mais deux choses, il y a des millions ou des milliards de besoins différents (ex. une personne aimant le chocolat avec du maspin de couleur jaune, mais chaque besoin ne fait pas un business) et chaque entreprise veut faire du bénéfice (oui, c’est sûr, mais cela ne peut pas être un objectif selon moi, trop basique). La stratégie c’est le chemin pour atteindre le but, donc le but peut-être financier, mais alors c’est le chemin qui prend toute son importance.
Donc personnellement dans les entreprises que je gère, cette définition ne me convient pas.

Voilà une autre, dont je ne connais pas la source exacte, mais je la trouve excellente: Le marketing est un processus qui permet de rendre les VENTES plus faciles. Ou en anglais: All that makes sales easier.

Cette définition est géniale, car chaque entreprise (un restaurant, une un site internet, un commerce, une pharmacie, etc) doit VENDRE. Et vendre n’est pas toujours facile, il faut créer le désir, et tout le processus du marketing qui va avec. C’est pourquoi le marketing travaille en amont (puis en aval après la vente) pour faciliter les ventes. Donc toute campagne de marketing, par exemple trop provocante, et qui ne favorise pas les ventes devrait être arrêtée. Le marketing comme la publicité à la fin reste plutôt conservateur (plusieurs études le montre), ou en tout cas en phase avec son temps, pas à l’avant-garde.
Une étude d’Harvard Business Review publiée en août 2014 (version française) a montré qu’une publicité créative  pouvait augmenter 2 fois plus les ventes, par rapport à une publicité non créative.

Autres concepts utiles pour le marketing:

– Les 4 P du marketing : product, promotion, place & price. En français produit, promotion, localisation et prix.

Produit: facile à comprendre, le produit en lui-même, il doit répondre à un besoin. Cela dit le produit pour le client n’est pas toujours le produit lui-même. Un excellent exemple a été compté par une Professeur de la Wharton School aux Etats-Unis sur le site coursera.org.

La Croix Rouge Américaine cherchait à augmenter les dons de sang. Ils ont remarqué qu’ils avaient beaucoup de succès chez les lycéens, car ces-derniers ne cherchaient pas forcément plus à donner du sang qu’un autre groupe d’âge. Mais en donnant leur sang, il manquait l’école et avaient probablement un jour de congé. La Croix Rouge Américaine a donc mis en avant cela dans leur communication avec succès. Pour le lycéen le produit n’était pas le sang mais était en fait l’occasion de pouvoir manquer l’école. La perception du produit est donc fondamentale, ici ce n’était pas vraiment le fait de donner du sang…

Promotion: comment on communique la valeur ou les avantages (benefits) du produit. Souvent associé à la publicité ou aux relations publiques.

Place (localisation) peut être physique ou virtuelle (online, application), la place est l’endroit où a lieu la vente ou transaction.

Prix. Le prix joue un rôle clé et est aussi un moyen de communication, pour l’entreprise il définit sa viabilité financière. Le prix (dans un concept plus global, pas que financier) est comment le consommateur perçoit le produit, ce point est très important.

Point important de l’outil 4 P.

L’important en marketing avec l’outil du 4 P n’est pas vraiment le produit en lui-même, mais comment le client perçoit le produit.

– Segmentation du marché: comme il n’est pas possible de donner de la valeur à tout le marché, il faut se différencier et proposer un produit différent pour chaque segment (qui a des besoins différents par ex.).

Branding vs marketing

En 2014, Procter&Gamble (P&G) ne parle plus de marketing pour qualifier ses cadres (executives, ex. marketing manager) mais de branding managers. Le branding semble plus clair que le concept pure de marketing (inventé justement par P&G). P&G est le plus grand annonceur aux Etats-Unis, avec environ 5 milliards de dollars en 2013.

Influence de la publicité – expérience intéressante

Expérience
Un professeur d’économie, un homme j’imagine hétérosexuel donne des cours à 100 personnes, 50 filles.
A la fin du cours, un chercheur informe le professeur qu’il veut faire une expérience, ils vont dans une petite chambre et le chercheur lui présente 4 photos de jolies filles du cours. Le professeur doit classer ces 4 filles selon l’attractivité.
Le chercheur connaît le nombre de fois que chaque étudiante est allée au cours, par ex. Ann 5 fois, Jennifer 10 fois, Mary 15 fois et Aline 25 fois.
Dans l’expérience, le professeur va trouver Aline la plus attractive !

L’explication est la suivante, de façon inconsciente, plus on voit la personne et plus on la trouve familière et belle. En marketing cela augmente la probabilité d’acheter un produit ou service.

C’est pourquoi des sociétés comme Coca Cola annoncent de façon très régulière, pour rendre la marque familière et attractive.

Pour résumer:

Marketing (et branding) pour aider les ventes (en amont) > > VENTES (le plus important, d’ailleurs en anglais, on parle de sales pour chiffre d’affaires) >> Bénéfice (si les ventes sont assez hautes)

L’important en marketing avec l’outil du 4 P n’est pas vraiment le produit en lui-même, mais comment le client perçoit le produit.

Par Xavier Gruffat, pharmacien, diplômé MBA et entrepreneur de médias Internet. Mise à jour le 8 juillet 2016.