Stratégie (concept business)

Faire du business en Suisse romande

Qu’est-ce que la stratégie ? Ou plutôt quelle est la meilleure définition de la stratégie ?

Il existe différentes définitions du terme.

Pour une PME, je pense que la meilleure est “Le chemin qui mène au but.”

De ce fait, vous pouvez fixer un but comme par ex.: augmenter de x% le chiffre d’affaires, augmenter de x% le bénéfice, gagner des parts de marché, lancer x produits innovants et nouveaux, etc.

On le voit, fixer le but n’est pas la tâche la plus dure, attention toutefois à ne pas se montrer trop ambitieux. Une année pendant laquelle vous lancez des nouveaux produits, il est possible que le bénéfice n’augmente pas, il faudra donc faire des choix sur les objectifs, les ressources étant ilimitées.

L’essentiel du travail de stratégie est le chemin, comment atteindre le but.

C’est le travail du patron ou CEO, certains livres de stratégie estiment qu’un patron devrait consacrer 10% de son temps à la stratégie, par ex. alouer une demi-journée par semaine à cette tâche. Il est très important aussi que le chef d’entreprise contrôle l’alignement du travail opérationnel avec la stratégie à moyen et long terme, c’est l’une des tâches les plus importantes pour éviter de se perdre en chemin.

On utilise de nombreux outils pour définir la stratégie d’entreprise, comme la SWOT analysis, value chain, cycles compétitifs (forte croisssance, croissance, maturation, déclin), le 5 forces model, le delta-model, les notions de mission et vision, le benchmarking (analyse de la concurrence).

Barrière à l’entrée
Un autre concept très important de la stratégie est la notion de barrière à l’entrée. Par ex. pour produire des médicaments, il y a une très haute barrière à l’entrée, car il faut enregistrer son médicament auprès des autorités de santé (ex. en Suisse Swissmedic), construire une usine, un système de distribution, le marketing, etc. Il s’agit d’un business avec une haute barrière à l’entrée. A l’inverse, créer un blog comme Romanvie.ch présente une barrière à l’entrée basse, qui s’élève à quelques milliers de francs. En général plus la barrière à l’entrée est haute et plus l’entreprise est saine, car moins soumise à une concurrence rapide.

Types de marché
On définit différents marchés.
Marché compétitif ou competitive market en anglais (ex. vente d’habits, vente de pop-corn), il y a un lien proportionnel entre l’offre et la demande, il y a aussi la notion de price taker, par ex. un vendeur de pop corn est un price taker, il doit accepter le prix du marché, par ex. à 5 francs le paquet de pop corn. S’il se trouve au centre de Genève, qu’il y a 5 vendeurs de pop corn autour de lui, il doit accepter le prix du marché. Dans ce cas on ne parle pas d’une entende cartel, car ce modèle ne fonctionnerait pas dans ce cas précis.
Il existe d’autres types de marché comme le monopole (monopoly en anglais, c’est le cas parfois de sociétés d’électricité) ou encore l’oligopole (c’est le cas des opérateurs téléphoniques comme Swisscom, Orange, etc).

L’importance de la technique
Une entreprise comme Kodak a fait faillite dans les années 2000, car elle n’a pas vu la nouvelle vague de la photo digitale, pourtant elle a été pendant des années une industrie leader ou dans les leaders de son marché. Il existe de nombreux autres exemples comme Myspace (Facebook ayant pris des parts de marché).
Dans les années 2010 il est donc essentiel d’avoir une vision claire sur le business sur laquelle l’entreprise opère. Il faut se poser des questions comme, comment sera l’avenir ? Qui peut nous concurrencer ? Où sera la valeur ?

Complémentarité
Ce concept, qu’on retrouve dans le Delta Model, permet à un acteur par ex. Microsoft d’être dominant sur son marché. Par ex. en installant Internet Explorer d’office sur tous les ordinateurs utilisant Windows, grâce à cela ils ont réussi à battre Netscape (pourtant cette société était pionière dans les navigateurs webs). Grâce à cette technique il est possible de gagner des parts de marché, en faisant un “leverage”.

Nouveaux entrants
C’est un concept très important. Souvent une entreprise établie (ex. Kodak) a de la peine à innover, pour différentes raisons : manque de capacité (Kodak était spécialisé en chimie et pas dans l’industrie digitale), peur de se canibaliser, de devoir licencier, etc. En langage familier on pourrait dire, que certaines entreprises préfèrent couler tous ensemble, que de jeter quelques personnes par dessus bord.

Bon à savoir: un patron d’entreprise devrait être très attentif à la mission de l’entreprise, voire des valeurs ou visions (2 notions importantes mais plus vagues). Il devra se comparer à la concurrence pour se positionner sur le marché avec ses forces et les opportunités. Le but premier d’une entreprise est de créer de la valeur, puis seulement si celle-ci est créée et perçue pas les clients, l’entreprise ou organisation gagnera de l’argent.

Autre définition du terme stratégie:
Selon Kenneth Andrews, la stratégie est un ensemble de décisions prises au sein d’une organisation qui determine et révèle ses objectifs et buts, produit la politique et les plans pour atteindre ses buts, définit dans quel(s) secteur(s) ou marché(s) économique(s) l’organisation va opérer, du type d’organisation humaine ou économique elle entend agir, la nature économique ou non de la contribution qu’elle veut amener aux principaux actionnaires, employés, clients, communautes de l’organisation.

Pour résumer on pourrait dire que la stratégie commence par une série d’action, un plan puis une mission. Souvent on crée la stratégie en commencant par la mission, puis le plan et la série d’actions. Toutefois dans l’exécution de la stratégie, on commence par la série d’actions (souvent au niveau individuel), le plan (au niveau d’une équipe ou de l’entreprise en entier) puis la mission (le but ultime de l’entreprise ou organisation).

Stratégie peut être: Chemin > But
Stratégie peut être: Série d’actions > Plan > Mission

Par Xavier Gruffat, pharmacien, diplômé MBA et entrepreneur de médias Internet